Prisdifferentiering höjer vinsten – 6 konkreta tips

Dina kunder har förmodligen olika betalningsvilja för dina produkter. Frågan är hur duktig du är att utnyttja detta genom att ta olika betalt för i princip samma vara/tjänst. Framgångsrika företag har ofta en välutvecklad prisstrategi som inkluderar en genomtänkt prisdifferentiering där i grunden samma produkter prissätts olika beroende på betalningsviljan hos de olika målgrupperna eller t o m enskilda kunderna.

Maskindiskmedel är en bra produkt för att beskriva fenomenet prisdifferentiering och hur man som företag kan använda sig av det för att öka lönsamheten. De stora varumärkena säljer ofta ett par olika varianter på tabletter där den ena modellen är ”Superfantastisk” och den andra modellen är ”Ultrafantastisk”. I praktiken är det en minimal skillnad mellan dessa produkter. Ofta är det den tidigare ”Ultrafantastiska” som nedgraderas till ”Superfantastisk” någon gång om året när det lanseras en ny och ännu mer ”Ultrafantastisk”. Prisskillnaden är ofta ganska stor, t ex 1,80 per tablett för den ”Ultrafantastiska” jämfört med 1,40 för den ”Superfantastiska”. Vad tillverkarna här lyckas med är att få en viss del av marknaden att betala 25-30 % mer för en i princip identisk produkt samtidigt som man kan hålla ett så konkurrenskraftigt pris för övriga delen av marknaden att man inte tappar för stora marknadsandelar till lågprismärken. Någon som undrar vilken modell man tjänar mest på? Jag skulle gissa att tillverkningskostnaden understiger 10 öre/tablett i båda fallen, så rimligen tjänar både tillverkaren och butikerna betydligt mycket mer på den dyra.

Ryan Air är ett annat exempel på ett företag som är briljanta på att differentiera priser utifrån vetskapen att olika kunder har olika betalningsvilja för samma tjänst. Jag flög med Ryan Air till Krakow för några månader sedan. Merparten av mina medpassagerare hade valt Ryan Air för att det var billigt, många hade förmodligen valt Krakow som destination eftersom det just då var Ryan Airs billigaste destination. Själv hade jag valt Ryan Air för att de var de enda som flög direkt till Krakow den dagen då jag skulle vara där. Bara genom att boka min biljett mycket senare än de flesta andra, så blev biljetten dubbelt så dyr. Fortfarande var den dock relativt billig. Vad jag, till skillnad från mina medresenärer, dock inte kände till var en avgift för att ”inte ha checkat in på nätet 1,5 timmar i förväg”. Denna lilla avgift visade sig vara dyrare än hela biljetten och vips hade jag betalat 4-5 ggr så mycket som damen jag datt bredvid. Inte blev det bättre av att hon valde en flaska rödvin för 45 kr och jag tog en för 90 kr i hopp om att den skulle smaka lite bättre. Torsk igen. Men inte gjorde det mig något, det var Roland (huvudägare i bolaget som hade förlagt ett styrelsemöte i Krakow) som betalade. Grattis Ryan Air! Genialiskt!

Som entreprenör ska vi inte bli irriterade av ovanstående exempel, utan inspirerade. De allra flesta företag har en stor outnyttjad ekonomisk potential i prissättningen och prisdifferentiering är ofta det vassaste verktyget i lådan.

Grunden till prisdifferentiering är det faktum att i princip samma produkt värderas olika av varje kund. Detta beror på flera olika faktorer och ett viktigt första steg i en prisdifferentiering är att känna till orsaken till varför just dina kunder förmodligen har olika betalningsvilja. Här är några möjliga förklaringar:

Kundens generella betalningsförmåga

Oavsett om du säljer B2B eller B2C, så har dina kunder naturligtvis olika ekonomi. Det är absolut inte säkert att det är kunden med bästa ekonomin som är beredd att betala mest, men sett över en större målgrupp så är det förmodligen så att kunder med bättre ekonomi är mindre priskänsliga.

Kundens kunskap om prisbilden på produkten

Olika kunder har olika mycket kunskap om hur mycket dina produkter ”borde kosta”. Det kan dels beror på att de är mer vana köpare av din typ av produkt, dels att de generellt är vanare inköpare, t ex om den som förhandlar med dig är en inköpschef.

Vilken roll produkten spelar för kunden

I synnerhet om man säljer B2B är det viktigt att veta hur strategiskt viktig din produkt är för kundens verksamhet. Har din produkt en direkt påverkan på kundens kvalitet, effektivitet, medarbetarnöjdhet, varumärke, säkerhet etc. Ja, då är chansen stor att de ör beredda att betala ganska mycket mer för en produkt som enbart är lite bättre.

Hur stor del av den totala kostnaden som dina produkter utgör i kundens verksamhet

Ju större del av den totala kostnaden i en verksamhet som kommer från en specifik insatsvara eller tjänst, desto viktigare blir det för det företaget att säkerställa ett så lågt pris som möjligt. Om det du säljer däremot utgör en liten del av den totala kostnaden är det förmodligen lättare att få ut ett högre pris, i synnerhet om det är en insatsvara/tjänst som fyller en strategisk viktig funktion för kunden enligt punkten ovan.

Varumärkets värde i olika målgrupper

Många svenska modemärken har olika marknadspositioner i de länder där de finns representerade. Det beror på att marknaderna ser olika ut både vad gäller efterfrågan och utbud, vilket gör att de ”lediga” positionerna varierar från land till land. Man väljer därför att bygga varumärket lite olika, vilket också påverkar prissättningen. Samma fenomen kan också finnas inom en lokal marknad, där olika målgrupper värderar samma varumärke olika högt. Den som värderar varumärket högt är villig att betala mer för samma produkt än den som värderar varumärket lägre.

Hur ska man då tänka när det gäller att prisdifferentiera?

Det faktum att vissa kunder av olika orsaker är beredda att betala mer för samma produkt, innebär dock inte att de kommer att göra det frivilligt. Vem är så dum att hen betalar mer än andra kunder för samma produkt? Knappast någon. Här krävs alltså att man lyckas skilja produkterna åt på ett sätt som gör att den som har högre betalningsvilja upplever att man också får ett högre värde om man betalar lite mer. Det är detta som är prisdifferentiering.

Väldigt många företag är dock alldeles för dåliga på prissättning i allmänhet och prisdifferentiering i synnerhet och ger därför bort pengar helt i onödan. Om ni inte redan jobbar aktivt med er prissättning, så tycker jag därför att ni bör ägna ett styrelse- eller ledningsmöte till att gå igenom er verksamhet utifrån nedanstående tips:

1. Du måste ha en grundläggande god kvalitet och kundnöjdhet som möjliggör högre marginaler

Prisdifferentiering bygger på att en betydande del av dina kunder/potentiella kunder uppfattar ditt företag och dina produkter som bra och helst bättre än genomsnittet. Om så inte är fallet, så hänvisas man nästan alltid till att välja en lågprisstrategi med lägre marginaler. Har man en dålig kvalitet eller dåligt rykte på marknaden minskar möjligheterna att sätta olika priser, eftersom utrymmet mellan lägsta pris (normalt en bit över 0-marginal) och högsta pris (normalt det som åtminstone några procent av kunderna vill betala) blir mindre. Har du problem med kvalitet eller kundnöjdhet, fokusera på detta istället för att tro att problemen kan lösas med ändrade priser.

2. Du måste nå en kritisk volym i verksamheten

Att börja prisdifferentiera när man fortfarande har få kunder är oftast bara att komplicera saker och risken är att det leder till att man tappar både fokus och fart. Så länge man har ett fåtal kunder (mätt som en liten marknadsandel av den potentiella marknaden givet befintlig marknadsstrategi), bör man ha fokus på att öka antalet kunder och leverera en bra kvalitet till dem, så att man säkert behåller dem. Denna tillväxt kräver ofta att man initialt har något lägre priser än vad man långsiktigt kan få ut. I det läget kan det vara en onödig risk att börja laborera för mycket med olika priser.

3. Besluta om du främst vill differentiera uppåt eller nedåt

När du börjar nå en högre marknadsandel, har säkerställt en bra kvalitet och dina kunder i allt väsentligt är nöjda, då är det rätt läge att börja fundera över hur du kan öka lönsamheten genom att anpassa prissättningen efter dina målgruppers eller t o m enskilda kunders olika betalningsvilja. Det första du bör fundera på är om du i första hand ska differentiera uppåt eller nedåt. Att prisdifferentiera nedåt innebär oftast att du börjar sälja dina produkter billigare till nya målgrupper samtidigt som du ligger kvar med ett högre pris till befintliga kunder. Denna strategi kan användas för att öka tillväxten i bolaget samtidigt som man behåller en rimlig lönsamhet tack vare att man lyckas hålla upp priset på de befintliga kunderna. Att prisdifferentiera uppåt är betydligt svårare. Att nå en helt ny kundgrupp genom att höja priset är sällan en lyckosam strategi, istället handlar det om att försöka höja priset till befintliga kunder genom att addera på ett ökat värde. Har du nöjda kunder som dessutom inte är så priskänsliga, så kommer du ha stor möjlighet att lyckas med detta. Skillnaden mellan en generell prishöjning och en prisdifferentiering uppåt är att du inte riskerar att förlora några kunder, utan du ger istället kunderna ett val att köpa en bättre/utökad produkt av en leverantör som de redan är väldigt nöjd med. Att prisdifferentiera uppåt är ofta rätt i en situation där det finns ett marknadstryck på dina produkter samtidigt som du själv inte ser en stor tillväxt som högsta prioritet. Då ska du passa på att höja priserna. När du funderar över denna punkt, måste du alltså först ha klart för dig hur ni som företag prioriterar mellan tillväxt och lönsamhet. Det avgör också på vilket sätt ni ska använda prisdifferentieringen.

4. Besluta hur du skall differentiera dina produkter

När du kommit så här långt är det dags för de stora besluten. Oavsett om du valt att prisdifferentiera uppåt eller nedåt, måste du noggrant tänka igenom hur du ska ändra i din befintliga produkt för att skilja den nya (billigare eller dyrare) produkten från den gamla. Här finns en lång lista på möjligheter. Jag nöjer mig med att kort nämna de vanligaste:

• Produkten – ta bort eller lägg till något från den befintliga varan/tjänsten (t ex design, tid, senioritet, säkerhet, spårbarhet, noggrannhet, exakthet, tillgänglighet och framförhållning).
• Tilläggstjänster – kanske det vanligaste sättet att prisdifferentiera uppåt i ett tjänsteföretag, men här finns också möjligheter för varuproducerande bolag (t ex garantier, serviceavtal, projektledning, årsgenomgång, lagerhållning, inkludera en vara till en tjänst eller omvänt).
• Distributionskanaler – genom att välja en ny kanal för en ny målgrupp blir det enklare att motivera ett högre/lägre pris för samma produkt (t ex online, outlet, hemleverans, sälja via partners).
• Varumärket – sälj samma produkt under ett nytt varumärke med lägre pris. Detta bör (men måste inte) kombineras med att också ändra något konkret enligt de andra punkterna.
• Övrigt – fundera också om det kan vara relevant att titta på att ändra i förpackningen, betalningsvillkoren, avtalstiden eller ”management attention” för att skilja produkterna åt.

5. Säkerställ att du verkligen tjänar mer på de dyrare produkterna

Prisdifferentiering syftar till att tjäna mer pengar på de kunder som är beredda att betala mer. I verkligheten kan man dock gå bort sig i ivern att prisdifferentiera, så att själva arbetet med att skilja en produkt från en annan kostar mer än vad man får ut i ett högre pris. Var alltså noga med att du inte komplicerar saker för mycket. Då är det bättre att hålla sig till en enhetspris.

6. Se till att lägga extra fokus på de kunder som du tjänar mest pengar på

Du kan vara hur smart som helst när det gäller prisdifferentiering, men i en allt mer transparant värld är det alltid en risk att verkligheten snart kommer ikapp och dina mest lönsamma kunder börjar upptäcka att du tjänar för mycket pengar på dem (det var det som hände med de traditionella flygbolagen). Då är det extremt viktigt att de känner att de faktiskt får så mycket mervärde att det motiverar prisskillnaden (det var det som de traditionella flygbolagen misslyckades med). En långsiktigt framgångsrik prisdifferentiering bygger på att du hela tiden själv ifrågasätter rimligheten i att vissa kunder betalar mer och kontinuerligt adderar nya värden till dina mest lönsamma kunder. När dina lönsammaste kunder också är dina nöjdaste, då vet du att du har lyckats.

Vill du ha fler tips kring prissättning och prisdifferentiering så gå in på http://www.pricegain.com/. Det drivs av min gode vän Per Högberg och är riktigt duktiga.

Tillbaka